sábado, 15 de junio de 2013

El *Yo Social* como herramienta publicitaria

Fuente de la imagen: ruedesmodeles.blogspot.com

Cuando ves en televisión un anuncio de juguetes para críos en torno a los cinco años de edad, podrás observar cómo las edades de los actores aparentan, como mínimo, unos diez años . En cambio, los anuncios que tienen como diana a niños y niñas de 10 años son interpretados por adolescentes que ya se encuentran a partir del primer tramo de la pubertad.

Los creativos publicitarios diseñan las estrategias de comunicación destinadas a los adolescentes presentando actores y actrices en en  torno a los dieciocho años de edad, pero los escenarios en los que desenvuelve la accion del spot reflejan una independencia social de todo punto inalcanzable a las edades del público objetivo: fiestas en paisajes apartados, sin presencia de adultos, y escenas que reflejan una más o menos disimulada promiscuidad. Se puede observar que en los tramos de edad que he venido comentando nadie de entre los protagonistas da señales de poseer objetos que reflejen poder (como automóviles o espacios que reflejen autoridad por parte de los protagonistas).

Las comunicaciones persuasivas de carácter publicitario destinados a los jóvenes presentan a sujetos, hombre o mujeres, que representan poseer alguna forma de poder yde  libertad de decisión (especialmente, automóviles de gama baja) y a partir de los targets femeninos por encima de los veinticinco años, las edades de las actrices comienzan a ser inversamente proporcionales a las de los públicos objetivos; con los hombres sucede algo similar, pero la descompensación entre la edad del destinatario del anuncio y la del actor resulta más reducida que en el caso de productos destinados al público femenino (por ejemplo, se permite que el sujeto luzca canas, incluso falsas, ya que la audencia acostumbra a asociarlas con alguna forma de poder).

Evidentemente,en los anuncios para poductos destinados a bebés, los actores... ¡son bebés! ya que los targets pasan a ser las madres, y hoy en día, y de un modo más progresivo, también los padres, quienes pueden aparecer en el anuncio representando un papel más bien secundario.

La farsa de las edades se justifica técnicamente desde el enfoque de proyectar una imagen ideal para cada segmento del público que debe ser persuadido, pero si nos fijamos bien, observaremos que, sea cual sea la edad del destinatario o el tipo de producto, en la mayoría de los casos se enfatiza la diferencia entre quién tiene el automóvil cool, el helado cool o el lo-que-sea cool. En el fondo reside una tenaz invocación a la envidia material y a la diferenciación de quienes están dentro del rebaño y de quienes no.

No estaría mal que nos tomásemos la molestia de reflexionar de vez en cuando qué es lo que tiene la capacidad de seducirnos, avergonzarnos o esperanzarnos. Recuerda que aunque tú no hagas ese trabajo... ellos sí van a hacerlo.

jose hermida

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